随着九牧王2024年年报数据的披露，闽派男装上市企业的2024年业绩悉数公布完毕。

　　对于深入调整的服装行业而言，2024年仍挑战重重。面对诸多不稳定性，虽有企业表现不达预期，但闽派男装整体仍稳健增长，在各个细分领域表现可圈可点，展现出强大的韧劲。

　　越来越注重场景化、数字化、可持续性的闽派男装，角力新赛道、深耕直营渠道、加码新零售、发力多品牌，摸索发展新路径。

格局稳利郎持续领跑

　　从数据来看，闽派男装业绩格局总体不变。利郎继续坐稳闽派男装业绩头把交椅。

　　2024年利郎集团收入同比增长3.0%至人民币36.5亿元。股东应占利润为人民币4.6亿元，股东应占利润率为12.6%。每股盈利为人民币38.51分。

　　利郎集团于年内保持财政稳健，现金流充足。利郎董事会建议派发末期股息每股9港仙及特别末期股息每股3港仙，连同已派发的中期股息，全年每股派息合共30港仙，继续维持稳定的派息比率。

　　紧随其后的，是七匹狼、九牧王。

　　数据显示，七匹狼2024年实现营业收入31.4亿元；归属于上市公司股东的净利润达2.85亿元。基本每股收益0.41元。七匹狼拟向全体股东每10股派发现金红利1元（含税），持续回馈投资者。

　　去年九牧王实现营收31.81亿元；净利润为1.76亿元。九牧王2024年度分配预案为：拟向全体股东每10股派现3元（含税）。

　　对于七匹狼而言，2024年是推进品牌焕新战略的关键一年。面对诸多不确定性，七匹狼笃定目标，聚焦“夹克专家”核心品牌定位不动摇，推进各项业务发展。

　　九牧王方面表示，2024年净利润较2023年减少1503.30万元，原因在于期内其加强与主流消费群体沟通，配合“五裤”矩阵，针对不同年龄的消费客群，签约五位明星代言人，并加大品牌推广投放，广告及业务宣传费同比增加4622.16万元。

　　虽整体业绩未达预期，但九牧王在多个关键领域却取得了显著进展。如其精心策划的全新品牌推广策略，官宣五位明星代言人，成功触达更多年轻主流客群，40岁以下客群占比、“90后”会员销售占比均有显著提升，男裤无提示第一提及率提升至25%，品牌“破圈”焕新，进一步深化了“九牧王=男裤专家”的心智认知。

　　而卡宾2024年综合收益达10.35亿元，同比下降12.9%；毛利为4.62亿元，同比减少9.6%。尽管收益和毛利下滑，净利润仍增长至2889万元，同比增长5.4%。这一增长主要得益于销售及分销开支及行政运营成本的降低，分别下降19.4%和2.2%。

新赛道不约而同瞄向“商务户外”

　　过去一年，对于过往大多以商务为基因的闽派男装而言，可谓找到了细分新赛道。

　　当服装科技不再局限于运动领域，越来越融入职场、商旅、社交等日常场景，越来越多的品牌朝此方向发力。

　　随着温湿度调控、能源供给与健康监测功能的场景化嵌入，不仅扩展了服装的实用边界，更将穿着体验从被动适应升级为主动干预。科技推动的男装转型需以“场景价值”为核心，构建“场景洞察—技术响应—价值共鸣”的协同能力，在碎片化场景中建立系统性解决方案，将功能科技从产品附加属性升级为场景服务能力。

　　切入新商旅赛道，七匹狼推出航母纪念款夹克，以航海科技为灵感来源，集时尚感与功能性为一身，同时结合不同穿着场景与消费者多元需求，匠心打造了空调夹克、短袖夹克、温变夹克等丰富款式。在2024年米兰时装周上，商旅夹克以“都市机能、科技商旅、文化商旅”三种特色鲜明的风格形态惊艳亮相。七匹狼在服装裁剪、专利技术、面料和功能配件上展现了品牌的设计巧思，尤其一衣多穿的设计理念，对传统夹克概念进行了一次实质性创新。

　　九牧王更是将“商务户外”写入发展战略中。

　　相较于2023年的“聚焦专业裤装、商务休闲、时尚商务三大业务领域”，今年九牧王将“商务户外”作为新增业务，纳入企业发力的四大领域之一。

　　去年，九牧王推出商务户外1号裤，凝聚了五大专家之力共同投入研发，以领先行业的科技创新赋能品牌男裤，首创“三超三防”科技面料，具有超轻、超弹、超透气、防皱、防晒、防小雨六大功能。九牧王突破了传统男装的单一场景限制，率先提出“商务户外”这一全新概念，为男裤行业引领新的时尚趋势。

　新进展加速直营店扩张

　　面对不断变化的市场，利郎集团采取灵活的策略，坚实拥抱变革，通过多元的销售渠道和精准的市场定位，使集团的产品和服务能够更切合中国男装消费者的购买习惯，从而促进销售提升。

　　其中，利郎主系列贯彻战略转型效果显著。利郎LILANZ已率先在东北地区及江苏省推行DTC模式，并实现显著增长，预期为集团长远提供更大的贡献。截至2024年12月底，利郎集团主系列店铺共2451家，轻商务门店共322家，合计共2773家，同比净增加78家。

　　渠道优化，聚焦店铺效率，是所有品牌的课题。

　　九牧王在渠道升级上迈出了坚实的步伐，购物中心店和奥莱门店数量占比提升至30%，高势能渠道突破90家，并且历史上首次出现超3000万店效门店。其中，九牧王直营门店数量占比从29%提升至34%；直营店营业收入14.48亿元，较上年同期增加24.07%。

　　报告期内，九牧王持续推进十代店新店开设和升级整改，十代店不仅为消费者提供了一个国际化、时尚化的沉浸式体验空间，更以差异化的渠道形象进一步加深消费者对于九牧王“男裤专家”形象的认知。截至报告期末，九牧王十代店已超过1600家，占比73%。

　　从城市级别划分来看，卡宾店铺在二、三线城市的店铺占比有所上升，分别占比30.5%、48.6%。

　　店铺在各城市各形态中的数据表示，与卡宾这几年的开店策略吻合。卡宾方面透露，未来将继续扩展实体零售店网络，开店策略将会聚焦于三、四线城市及卡宾集团有销售优势的省份市场，以增加品牌在国内的市场份额。另外，卡宾集团亦将持续优化其营销策略、服务质量及客户体验及提升实体店铺形象，为消费者提供卓越的购物体验，提升客户对品牌的黏性及品牌形象。

新零售持续加码多元业态

　　线上渠道于品牌而言，不仅是产品的销售渠道，亦是与年轻群体互动交流的绝佳途径。

　　在同步推进线上渠道的同时，七匹狼结合品牌大事件，在抖音、小红书等社交平台发起话题营销，持续发酵热度，吸引线上流量以突破门店流量瓶颈。在门店搭建云零售直播间，将社交平台作为新品传播主场，精准吸引年轻群体，重塑品牌形象。七匹狼还深化平台合作，根据不同平台特性与资源，制定差异化的营销和产品策略，搭建多平台营销矩阵，努力推动产品销售与品牌形象的全面焕新。

　　七匹狼通过入驻天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台实现销售，公司按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。在与传统电商保持良好合作的基础上，公司也与时俱进，逐步拓展微信商城、小红书、抖音、微信视频、得物等新兴社交电商渠道，实现多渠道发展。公司有专业的电商团队负责线上渠道的运营，努力扩大线上平台引流能力、提升转化率，从营销、商品、视觉、服务等方面推进电商业务发展。2024年度，七匹狼线上业务收入为11.48亿元，占总收入比例超过30%。

　　利郎集团亦积极响应新零售强劲的发展趋势，采取全新战略，将电商平台从清理库存的渠道改革成为主攻新品的零售渠道。集团同时继续强化新零售的全平台布局，在原本的电商渠道布局的基础上开拓了拼多多、得物、微信小程序等多元在线渠道。新零售销售年内同比增长24%。

　　值得一提的是，为延续新零售业务的良好势头及把握市场机遇，利郎集团今年将增加在线销售新产品，目标新货品销售占电商销售总金额的比重能提高至80%。利郎集团力求新零售业务于2025年实现15%或以上的增长，整体销售额达到不少于10%的增长。

新看点推进“多品牌国际化”

　　新一年，闽派男装的发力方向令人期待。

　　去年利郎提出的“多品牌、国际化”发展策略已迈入实质阶段，并成功与国际公司合作，丰富自有产品组合。利郎集团在去年8月通过控股合资形式，获得“MUNSINGWEAR”在中国的品牌所有权，相关库存接管已顺利进行。MUNSINGWEAR预期今年上半年启动线上销售，下半年开设首家实体门店。

　　此外，利郎集团方面透露，出海计划启动，首站选择马来西亚组，目前筹备进展顺利，将于今年上半年开设首家门店。

　　中国利郎主席兼非执行董事王冬星透露，2025年，中国利郎将继续发挥领导者的优势，把握市场整合机会，并配合多品牌策略、国际化进程和新零售业务的推动，以扩大市场份额，提升品牌竞争力，进一步巩固自身在男装行业的领导地位。于2025年年底实现“利郎LILANZ”“利郎LESSISMORE”和“MUNSINGWEAR”三个品牌同步经营，并在中国和马来西亚两个市场经营的目标。

　　致力于“成为全球领先的多品牌时尚商务服饰集团”的九牧王，现拥有九牧王、ZIOZIA、FUN等品牌。

　　九牧王透露，新一年将围绕ZIOZIA品牌、产品、渠道、零售、组织五大战略举措，加速ZIOZIA品牌战略落地；FUN将持续坚定地落地新品牌、新产品、新运营、新组织四大战略方向，推进FUN战略转型。与此同时，九牧王还将持续关注服装品牌及服装产业链上下游的投资并购机会，丰富公司品牌矩阵，推动九牧王成为全球领先的多品牌时尚商务服饰集团。

　　七匹狼收购的品牌KarlLagerfeld一直以来备受关注。去年，KarlLagerfeld品牌锚定发展方向，针对女装与男装业务制定差异化策略，稳步推进品牌进阶之路。女装方面，KarlLagerfeld聚焦精细化运营，强化口碑管理与形象塑造，一方面稳固原有市场的品牌地位，另一方面不断拓展区域，推进加盟模式。通过反复提炼、迭代品牌DNA及经典产品的风格元素，结合市场洞察与竞品调研，提升企划有效性与商品竞争力。同时，打造专属内容营销，借助主题零售互动，增强与消费者的链接。男装板块，KarlLagerfeld着重树立品牌形象，优化专卖店产品规划，积极与消费者建立紧密联系，提升用户黏性，为渠道快速复制筑牢根基。

　　新的一年，七匹狼集团将继续巩固KarlLagerfeld品牌定位，优化品类结构，打造全渠道深度款、心智款。深耕会员经营，提升品牌忠诚度。聚焦核心门店，打造标杆门店，构筑增长中枢。

　　（记者 施珊妹 董严军）